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TABLE系巨头的春晚营销大PK

2019年05月14日 栏目:育儿

2014年春晚前后,作为互联科技圈的从业者们,估计可都没闲着。联想收购摩托罗拉,京东商城宣布盈利并启动IPO,这些都不算事;抽红包其实也

2014年春晚前后,作为互联科技圈的从业者们,估计可都没闲着。

联想收购摩托罗拉,京东商城宣布盈利并启动IPO,这些都不算事;抽红包其实也没想象中的那样火,正所谓白天不懂夜的黑,即使是互联科技圈火到天的产品一回到乡村立马也得现出原形;值得关注的其实当属小米、百度、腾讯、360、阿里巴巴等一票互联公司借春晚平台上演的一场广告营销大战。

其实在业界,一直以来,都用TABLE来归类中国互联阵营的五大体系公司,分别是腾讯系(T)、阿里系(A)、百度系(B)、雷军系(L)、周鸿祎系(E)。有趣的是,本届春晚的营销PK,核心正是发生在这五大门派之间。在品评各家营销战得失前,需要指出的是:

央视春晚虽然说节目一年比一年不靠谱,但仍旧覆盖着十几亿人群,而且能够面积覆盖三、四、5、六线城市受众,这才是互联公司纷纭斥巨资削尖脑袋要上春晚投广告或玩植入的根本所在。在平常,各大互联公司的广告、公关营销大战主要还是聚焦在1二线城市,三线以下城市,大家立马傻眼,还得求助于CCAV这样在络世界被鄙视无数遍的媒体,也还真是有趣。

腾讯:财大气粗的向360、阿里系公然宣战

在春晚前后,腾讯将重金砸向了管家和支付两个产品,而且是财大气粗的反复播放。马化腾之前已说过安全是腾讯的国防,既然全部互联的经济模式都在从PC向移动端转移和迁徙,移动安全那就更是重中之重了。既然被业界称之为腾讯拿到的首张中国移动互联船票,那末保护丫安全的管家,也自然成为公司战略级产品,要宣传一起也就水到渠成。

其实俺更愿意将这两支广告看作是腾讯在赤果果的向360数字公司和阿里支付宝发起的马年宣战。360不用说,3Q大战时受的窝囊气小马哥或许还未咽下,重要的是3Q大战打醒了小马哥,这就使得腾讯在安全上的投入是团体级的,可以不计成本的和360进行持久战;对阿里系而言,马云不是口口声声的嚷嚷要火烧南极吗?腾讯就在支付上、电商上、场景上借扼住阿里的咽喉,目前不能不说阿里系日渐处于下风,不知道马云是否能在2014年憋出大招?

阿里:拿着望眼镜也找不到适合推广的产品

记得马云当年自吹自己拿望眼镜也找不到竞争对手,但近几年,马云的阿里系再也不敢放这样的豪言了,对阿里系而言,无论内外部的挑战和压力真可谓一浪接一浪。2013年,马云退休,但却是比不退休还要忙碌,为何?阿里在移动端丧失了的时光,再不奋起直追,前途暗淡,更别说上市1000亿市值了。

于是乎,我们在今年春晚看到,阿里系仍旧不得不由这个退休的马云来做深度植入,出现在春晚的片头中,问题是如今的马云已从神坛步入俗世,号召力、影响力乃至公信力已经不如前些年了。阿里系的确在移动互联领域,也可谓没少布局,先后投资了新浪微博、UC、高德地图,也在自身体系内力推来往、支付宝钱包等移动端产品,但却没有一款产品或应用能够代表它撑起其在传统PC互联时期作为BAT3巨头应有的地位,或许目前的阿里系,真是到了拿着望眼镜也找不到一款适合在央视春晚平台上推广的产品这样一个为难和危险的地步了。马云难不成,真想将挽救阿里系的重担押宝在对宿敌360的拉拢与入股上?

百度:《联播》、广告一个很多,轻巧而多元

2013年,是百度狼性突起的一年,从对移动互联的质疑,到全面拥抱,百度系目前已具有14款用户过亿的移动运用,足可与腾讯系对抗。除夕晚上,央视《联播》上出现了一个数据说春运环节,数据观察员顾国宁调用百度春运迁徙大数据,向全国人民立体化呈现了马年春运的国人迁徙轨迹,看春运迁徙新趋势,聊年货购买新动向。在百度春运迁徙图上,两亿多部智能画出了一条条美丽的亮线。百度这植入做的够深入的,《联播》可是央视中的头牌节目,不要说常规的商业化植入本身就已经很具难度,而且要在一年一次的除夕晚上的《联播》中展开春运话题的植入,那就更是难上加难了。问题是百度做到了。

从数据图上可以看到不但有传统意义上的儿女回家迁徙轨迹,而且将父母接到自己身边过年的逆向迁徙也成为一种时尚,其实这也是一种新的孝心和团聚方式,值得鼓励。此外,百度指数显示,2014年春节,礼物搜索排行榜中,给丈母娘的礼物高居榜首,给老人的礼物排第二。在中国做合格女婿真是不容易啊,这是要逼死矮矬穷屌丝男的节奏吗?CCAV作为仍旧是中国当下权威、影响力的主流媒体,此次积极借助百度大数据进行报道和洞察挖掘的行动还是值得国内其它媒体学习的。

除了央视《联播》植入外,在春晚开始前10分钟,百度也没闲着,竟选择在19:58分这样一个全国观众注意力开始聚焦和瞩目的黄金档开始放广告,而且放的是百度《万万没想到》系列广告,这是什么概念?13亿的春晚观众、6亿百度用户、4《亿万万没想到》节目点播量(2013年络自制火的节目),这些数据在广告播出的那一场那产生了大碰撞,不能不说,百度今年的春晚广告植入在细节度、节点把握上是上心的。

小米:一只膨胀的猪 不接地气广告

和去年15秒广告《嘿嘿》相比,小米此次广告投放时长增长了4倍,达1分钟,而且广告片很明显是想从产品诉求向时代价值理念诉求做转变。但可惜的是小米用了整整一分钟,不提一句产品或卖点也就罢了,却全部用来传递我们的时代这么一个不靠谱的理念,这个故事打动你了吗?你愿意被小米代言吗?

年轻、追逐梦想、不断向前,探索、改变、拼搏,我们的时期来了。这文案,想想之前李宁90后广告和耐克、阿迪等公司的广告,可以说小米这次广告无论是文案还是画面,乃至提出的诉求和主张,都难以回应现在这个时代受众的痛点,有点飘在空中的感觉。不知道米粉们看完后是什么感受?

小米一直都主张为发烧而生,不久前雷布斯还借助央视平台和格力董明珠玩了场10亿豪赌,更是让小米公司站在了时期的风口浪尖上,但目前我们只能看到小米这只猪变的愈来愈自我膨胀,甚至自我神话,终小米这只猪能否借助时期这场飓风飞起来?看来还真是还需要年的光景去验证。

360:突围2014 好日子真要一去不复返了

周鸿祎给360公司2014年定的公司战略基调是:突围。这些年,360处处树敌,已成行业公敌,目前虽说与阿里系打的火热,但二者狼狈为奸的初衷无非是相互利用,这是业界都看的出来的。在春晚之前,俺就看了络上传出的360公司剪辑的春晚预热广告视频,当时就在想,刘仪伟是该吃药了吧,360想做新时代的恒源平和脑白金,360到底给你丫多少钱,你这么毁自己形象哇,还好,播出的广告还算正常,但仍旧将广告诉求聚焦在了安全上。

安全是360系的根基,没有安全,浏览器、搜索就是无源之水,这一点周鸿祎清楚,但问题是目前360系在安全领域遭受到腾讯系、百度系、金山系的围攻,已经处于应接不暇的状态,你免费,巨头们都跟着免费,你能单点突破,巨头们也能,重要的是巨头们还能够通过不商业化延续跟你斗,周鸿祎受得了吗?在移动端,360也屡屡受挫,苹果下架至今未恢复,360卫士又接连被小米、联想等硬件厂商的应用商店下架,终还得周鸿祎来化解危局。2014年,对360公司而言,红衣大炮、打遍天下手的好日子真的要一去不复返了,毕竟360已经是百亿美元市值的公司,再动不动以弱小的颠覆者形象挑战巨头以博取同情的招数已经日渐失灵,2014年360不但需要守好安全的防线,还要在产业链上开展远交近攻,进行突围,压力自然是小不了。

行文至此,不知各位看官是否看出门道,其实2014年中国互联TABLE系公司间的春晚广告营销大PK的背后,各家在产业链中的战略地位与产品实力,憧憬与尴尬,未来与方向,失落与激情也都被展现的淋漓尽致,但无论如何,可以预感的是,2014年的中国互联,注定了仍旧是腥风血雨和好戏连台。

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